CZ
Pro 8 z 10 internetových Čechů je reklama, ve které je léčivý přípravek či doplněk stravy doporučován celebritou či známou osobností, nedůvěryhodná. Výzkum také ukázal, že při výběru těchto produktů hraje reklama jen malou roli, mnohem častěji konzumenti sází na osobní doporučení, případně na pozitivní recenze na webových stránkách lékárny. A na jaké zdravotní potíže brali Češi nějaké léky či doplňky stravy v posledním půlroce? A využili by „lékovou“ mobilní aplikaci? To vše se můžete dočíst níže.
Výzkum společně realizovaly agentury Nielsen a ResSOLUTION Group. Proběhl metodou online sběru na vzorku pětistovky respondentů z internetové populace Českého národního panelu starších 15 let.
Výsledky výzkumu doplňují data monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen. Z nich se například dozvídáme, že v segmentu farmaceutických přípravků měla největší objem inzerce značka Voltaren.
Ve výzkumu jsme se nejprve respondentů ptali, které léčivé přípravky či doplňky stravy v posledním půlroce užili alespoň jednou. Asi není překvapením, že nejčastěji uváděli přípravky na bolest (54 %), dále kašel a bolest v krku (46, resp. 45 %), zhruba dvě pětiny jimi léčili rýmu nebo horečku.
Z výsledků rovněž vyplynulo, že se část internetových Čechů věnuje i prevenci – s užíváním přípravků či doplňků stravy na imunitu alespoň jedenkrát za poslední půlrok má zkušenost téměř třetina z nich – častěji respondenti s vysokoškolským vzděláním. Ti také častěji oproti těm s nižším vzděláním uváděli přípravky na podrážděné oči (což může souviset s frekventovanější prací na počítači v jejich skupině). Data také napovídají, že když už někdo „sahá po tabletkách“, jsou to častěji ženy než muži – rozdíly jsou patrné napříč kategoriemi přípravků, přičemž ty největší pozorujeme u preparátů na bolest, rýmu, kašel, horečku či podrážděné oči.
A když si internetoví Češi vybírají léčivé přípravky / doplňky stravy, co je o nákupu přesvědčí? Rozhodně to nebude reklama – na billboardech, v televizi, na sociálních sítích nebo v tisku a ani jinde na internetu (u všech se míra přesvědčivosti pohybuje mezi 10 a 18 %). Respondenti dají spíše na doporučení: více než čtyři pětiny vyslechnou svého ošetřujícího lékaře (doporučení lékaře použité v reklamě je však přesvědčivé pouze pro necelých 30 %), dále pak na doporučení od lékárníků (83 %) a tři čtvrtiny respondentů také na doporučení svých přátel či rodiny. Výjimkou je doporučení známé osobnosti (např. v reklamě), to je přesvědčivé pouze pro 16 % dotázaných. Online populace je mírně rozpolcená, pokud jde o pozitivní recenze. Pokud jsou na webových stránkách výrobce, přesvědčit mohou zhruba dvě pětiny dotázaných, lépe jsou na tom pozitivní recenze na stránkách lékáren – přesvědčivé jsou pro každého druhého.
Výzkum se dále věnoval důvěryhodnosti reklamy, ve které léčivý produkt doporučuje lékař či odborník. Zde se respondenti neshodli: takové reklamě totiž důvěřuje zhruba stejný podíl respondentů (46 %) jako naopak (43 %). „Zajedno“ jsou však v případě posuzování důvěryhodnosti reklamy, kde daný produkt doporučuje celebrita či známá osobnost – pro 8 z 10 dotázaných je taková komunikace nevěrohodná.
Protože se svět technologií neustále vyvíjí, zabýval se dotazník i tématem mobilní aplikace, která by konzumentům mimo jiné připomínala, kdy si vzít lék, a kde by byl k dispozici příbalový leták či robotický chat, se kterým by se mohli v případě potřeby poradit apod. Měli by o ni internetoví Češi v případě, že by dlouhodobě užívali nějaké léčivé přípravky či doplňky stravy, zájem? Ani zde se respondenti „neshodli“, 45 % by ji využilo a stejný podíl se přiklání k opaku. Potenciál pro takovou aplikaci tu však určitě je. K případnému užívání se přiklání spíše muži než ženy a přirozeně i spíše mladší dotázaní – u nejmladší věkové skupiny 15–34 let jsou to dokonce zhruba tři pětiny.
V poslední řadě jsme se ptali, v jaké formě Češi preferují léčivé přípravky či doplňky stravy užívat. Výsledky ukazují, že jsou to nejčastěji klasické tablety (preferují je téměř dvě pětiny), s větším odstupem pak kapsle (16 %). Ostatní možnosti, např. rozpustné kapsle, čaje, kapky či žvýkací dražé, nedosahují 10 %.
Reklama v segmentu farmaceutických přípravků
Přípravky na bolest, které jsou momentálně v populaci nejužívanější, vedou také žebříček inzerce. Značkou, která měla dle dat monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen v loňském roce nejsilnější inzerci (dle ceníkových cen*), je Voltaren. Jeho propagace měla hodnotu přes 255 milionů korun. Poměrně těsné druhé místo patří značce Nurofen, jejíž reklama dosáhla celkové hodnoty skoro 225 milionů korun. Třetí byl pak Ibalgin s inzercí přesahující 179 milionů korun.
*Ceníková hodnota není ekvivalentem reálných (čistých) investic do nákupu reklamního prostoru (na reálnou cenu, kterou firmy za nákup reklamního prostoru skutečně zaplatí, má vliv řada faktorů jako celkový objem nakoupeného prostoru, uplatnění slev, barterové spolupráce a podobně). Reporting ceníkových hodnot reklamního prostoru ovšem spolehlivě zachycuje vývoj a trendy současného reklamního trhu (umožňuje např. porovnávat jednotlivé zadavatele, média nebo odvětví mezi sebou apod.).