Výzkum: Online aktivitu spotřebitelů nejefektivněji generuje venkovní reklama

Výzkum, který sledoval chování spotřebitelů na internetu v návaznosti na zhlédnutí reklamy v OOH, TV, rádiu, printu a onlinu, byl realizován v květnu a červnu 2018 prostřednictvím internetového sběru (CAWI) na vzorku 1019 respondentů ve věku 18+ z Českého národního panelu.79 % respondentů si v uplynulém měsíci vybavilo nějakou venkovní reklamu

Venkovní reklama má, díky umístění ve veřejném prostoru, výborný dosah. Celkem 79 % respondentů uvedlo, že si v rámci uplynulého měsíce vybavuje nějakou venkovní reklamu. Je tedy hned na druhém místě za televizí, kde si nějakou reklamu v uplynulém měsíci vybavilo zhruba 83 %. Až na dalších místech byla zmíněna online videoreklama (73 %), reklama v rádiu (69 %), online bannery na počítači, notebooku nebo tabletu (68 %) nebo reklama v tisku (63 %). Ve velkých městech s počtem obyvatel nad 100 tisíc obyvatel si lidé dokonce nejčastěji vybavili právě nějakou venkovní reklamu (OOH), což odpovídá tomu, že se jedná o místa s nejvyšší koncentrací venkovní reklamy. Výzkum dále ukázal, že online reklama spolu s OOH je zaznamenána častěji mladými lidmi.Více než polovina české internetové populace 18+ (51 %) vyhledávala v uplynulých 6 měsících nějaké informace na internetu v souvislosti se zhlédnutou reklamou. Nejčastěji lidé vyhledávají informace na základě TV reklamy (31 %), OOH (18 %) a online banneru na počítači (17 %). Vyhledávání informací o inzerovaném produktu nebo službě prostřednictvím internetových vyhledavačů patří mezi nejčastější online aktivity na základě zhlédnuté reklamy. Existují však i další online aktivity, které reklama generuje, jako například vyhledávání nebo sdílení informací na sociálních sítích nebo vyhledávání informací o produktech přímo v internetových obchodech.Data monitoringu reklamy Ad Intel společnosti Nielsen Admosphere ukazují, že největší podíl na celkových hrubých reklamních investicích má televizní reklama (zhruba 48 %). Naopak nejméně investic jde do venkovní reklamy (OOH), pouze 5 % z celkové ceníkové hodnoty reklamy v roce 2017 (v ceníkových cenách).Výsledky výzkumu však ukázaly, že podíl venkovní reklamy na následných online aktivitách na základě zhlédnuté reklamy je výrazně vyšší, než odpovídá jejímu podílu na reklamních investicích, a to u všech forem online aktivity, tedy vyhledávání na vyhledávačích, sociálních sítích nebo přímo v e-shopech. Jinými slovy se venkovní reklama například podílí zhruba 16 % na všech deklarovaných vyhledáváních v důsledku zhlédnuté reklamy (tzv. Activation Share), zatímco její podíl na celkové hodnotě reklamy je pouze 5 % (Spend Share).

Zdroj internet: Průzkum inzertního výkonu internetové reklamy, SPIR, MEDIAN, 2017. Zdroj ostatních mediatypů: Nielsen Admosphere (ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO – Nielsen Admosphere), bez vlastní inzerce, období 1. 1. 2017 – 31. 12. 2017; ceníkové cenyPokud srovnáme podíl na hrubých reklamních investicích do jednotlivých mediatypů (tzv. Spend Share) s podílem online aktivity, kterou generuje reklama v nich (tzv. Activation Share), dostaneme tzv. Spend vs. Activation Share Index. Čím vyšší hodnoty index nabývá, tím je reklama v daném mediatypu efektivnější z hlediska následné online aktivity na základě zhlédnuté reklamy. V případě vyhledávání informací prostřednictvím vyhledávačů pouze 5 % všech hrubých reklamních investic do tohoto mediatypu vygeneruje 16 % následných online aktivací. 1 % online aktivace tak vyjde v OOH nejlevněji. Ze srovnání indexů jednotlivých mediatypů tedy vychází OOH jednoznačně nejefektivněji, stejně jako v případě obdobné americké studie.

Index rovný 100 znamená, že poměr online aktivace daného média odpovídá poměru investic do reklamy v daném médiu.Zdroj internet: Průzkum inzertního výkonu internetové reklamy, SPIR, MEDIAN, 2017. Zdroj ostatních mediatypů: Nielsen Admosphere (ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO – Nielsen Admosphere), bez vlastní inzerce, období 1. 1. 2017 – 31. 12. 2017; ceníkové cenySrovnání s americkou studií Activation Survey z roku 2017 ukázalo celkově nižší míru online aktivity na základě zhlédnuté reklamy u všech mediatypů v ČR. „To lze vysvětlit zejména nižší penetrací mobilních zařízení v ČR, které se na online aktivitách čím dál víc podílí. Dá se tedy předpokládat, že s rostoucí penetrací mobilních zařízení poroste také podíl těch, které reklama povzbudí k vyhledávání dalších informací o inzerovaných produktech nebo službách na internetu a tím pádem je také posune dál v rozhodování o případném nákupu,“ říká Hana Friedlaenderová, Senior Research and Insights Manager společnosti Nielsen Admosphere.Jak ukazují výsledky studie Online Activation Survey, venkovní reklama má v tomto směru inzerentům co nabídnout.Výzkum: Online aktivitu spotřebitelů nejefektivněji generuje venkovní reklama