CZ
Z reklam se známými osobnostmi nejsou Češi aktivní na internetu „uneseni“, ale polovina uznává, že minimálně některé jsou dobré. Na takových reklamách Češi nejvíce oceňují to, když je daná osobnost ze stejného odvětví jako značka či produkt, který propagují, když je projev celebrity přirozený a přesvědčivý, nebo když je jejich spolupráce dlouhodobá. Podle dvou pětin povedené spojení známé osobnosti a značky v reklamě může vést k jejímu zapamatování a vstoupení do povědomí.
Výzkum společně realizovaly agentury Nielsen a ResSOLUTION Group. Proběhl metodou online sběru na unikátním vzorku osmi tisíc respondentů z internetové populace Českého národního panelu starších 15 let. Dotazování proběhlo v rámci výzkumného šetření Nejlepší herec a maskot v reklamě, jehož výsledky se každoročně vyhlašují na galavečeru Effie Awards. V posledním ročníku z herců nejvíce zabodoval Ivan Trojan.
Názory na reklamy se známými osobnostmi
Názory na současné české reklamy, ve kterých hrají známé osobnosti jako např. herci, sportovci či influenceři, jsou mezi Čechy různé. 45 % si myslí, že některé z takových reklam jsou dobré, 30 % je toho názoru, že dobré jsou jen málokteré. Jedna desetina nepovažuje za dobré žádné či téměř žádné a 4 % si myslí, že dobré jsou skoro všechny.
Co se týče postojů k takovým reklamám, třetina Čechů nemá zcela jasno – v případě některých osobností věří jimi propagovanému zboží či značce více, ale v případě jiných zase méně. 16 % má k takovým produktům menší důvěru a jen 6 % díky zapojení známé osobnosti věří danému produktu více. Pro 46 % Čechů nehraje zapojení známé osobnosti do propagace produktu roli. Tendenci k větší důvěře ve značky propagované známými osobnostmi mají spíš mladší lidé (zejména ve věku 15–24 let), lidé nad 45 let potom většinově nemají k takovým reklamám žádný postoj.
Co podle Čechů funguje
Za nejlepší spojení známé osobnosti a značky či zboží Češi považují to, když se osobnost i značka pohybují ve stejném odvětví (např. sport, kultura) (17 %). Důležitou roli hraje i autenticita – přirozenost a přesvědčivost projevu osobnosti v reklamě za klíčové považuje 13 % dotázaných. Pro 12 % je znakem dobré spojení značky a osobnosti jejich dlouhodobá spolupráce.
Naopak za špatné spojení osobnosti se značkou Češi nejčastěji považují případy, kdy je projev osobnosti nepřirozený a nepřesvědčivý – to vadí 22 %. 14 % za nedobré spojení považuje to, když komunikace značky vůbec nesouzní s osobností daného herce, sportovce atd. Špatně 12 % respondentů hodnotí i přílišnou odlišnost mezi odvětvím značky a odvětvím známé osobnosti.
Výsledkem dobrého spojení známé osobnosti a značky v reklamě může být podle 40 % Čechů zapamatování značky a její vstoupení do povědomí. 20 % vidí potenciál vydařené spolupráce v budování důvěry ve značku či zboží. 18 % si myslí, že takové spojení může vést ke sdílení a doporučování produktu dalším lidem, a 15 % si myslí, že k jednorázovému nákupu, tedy vyzkoušení dané značky/zboží. Shodně 15 % očekává, že úspěšné spojení značky a osobnosti je dobré maximálně pro pobavení či zaujetí, ale nevede k žádné konkrétní akci.
Mezi nejoblíbenější typy známých osobností v reklamách patří herci (32 %) a sportovci (13 %). Další typy celebrit, jako jsou influenceři, zpěváci nebo slavní šéfkuchaři, jsou s jednotkami procent až daleko za těmito dvěma profesemi. 35 % dotázaných potom nemá preferenci.
Výsledky soutěže Nejlepší herec a maskot v reklamě 2022
Na podzim loňského roku jsme ve výzkumu zjišťovali u respondentů Českého národního panelu, kteří reprezentují české online uživatele, kdo je podle nich nejlepší herec či herečka v reklamě. Vítězem se už poněkolikáté stal Ivan Trojan ve spotech Českých drah. V těsném závěsu za ním se umístil Petr Štěpánek za svůj výkon v reklamě značky Bandi Vamos. Kompletní výsledky loňské soutěže, které byly vyhlášeny na akci Effie Awards, si můžete přečíst zde.